Двигатель торговли (провокационные рекламы)

Автор:
Melin1
Печать
дата:
21 июля 2010 13:21
Просмотров:
1429
Комментариев:
1
Чтобы зацепить потребителя, производители все чаще переходят границы дозволенного. Компания JTI в рекламе сигарет Hamlet использовала карликов, испытывающих неудобства при пользовании туалетом. Модный дом Cassidy — фотографии невольников нацистских лагерей. В рекламе Bentley мужчина в костюме и галстуке, вальяжно сидящий в кресле, показывал зрителям средний палец. Какой эффект дают подобные хулиганства? После скандальной кампании «Сосу за копейки» продажи пылесосов упали не только у заказчика, компании «Эльдорадо», но и в других розничных сетях бытовой электроники. «Провокация — это гарантированный результат с непредсказуемым для знатоков своего дела экстремальным значением — может быть плюс, а может и минус. Бренд надолго, а провокация как метеор. Вы уверены, что сможете долго поддерживать креативом бренд-провокатор? Тех, кто смог, мало», — предупреждает директор по стратегическому планированию Grey Moscow Малик Умбетбаев. Однако бизнесменов риски не пугают и эпатаж по-прежнему в ходу. «Шоковая стратегия как громкий крик в переполненной людьми комнате. Если ФАС сочтет рекламу оскорбляющей, об этом напишут все профильные СМИ. Заплатив штраф в несколько десятков тысяч рублей, рекламодатель получает пиар на многие тысячи долларов. И чем быстрее запретили рекламу, тем слаще запретный плод и шире обсуждение», — утверждает представитель рекламного агентства R&I Group Маргарита Тищенко. Forbes разобрался, какую пользу получают компании от подобного рода провокаций.

1.«Мама мыла раму»

Заказчик: группа компаний «Антанта»

Место: Ставрополь

Время проведения акции: весна 2010 года
В марте на тротуарах в спальных районах Ставрополя появились контуры выпавшей из окна женщины с ведром и тряпкой в руках. Через некоторое время по городу развесили баннеры со слоганом «Наши окна мыть не надо — берегите ваших мам» и координатами фирмы. Обсуждение в интернете, инициированное «Антантой», вызвало мощный отклик — сотни комментариев за два дня. Общественное мнение разделилось: одни считали акцию циничной, вспоминая недавние теракты, другие хвалили креатив. Владелец «Антанты» Вячеслав Елькин утверждает, что количество звонков начало расти буквально на следующий день после запуска акции и интерес не спадает уже около четырех месяцев. «Тизер цепляет и не оставляет равнодушным практически никого. Но для рекламы это слишком жестко», — считает генеральный директор агентства Medinform Елена Стрелецкая.

Двигатель торговли (провокационные рекламы)


2.«Закопай тещу в песок за 399 у. е.»

Заказчик: турфирма Vista

Место: Екатеринбург

Время проведения акции: весна 2007 года

«Мы хотели привлечь внимание. Компании нужны были пересуды. В том числе и благодаря этой акции мы серьезно расширили бизнес», — говорит директор по маркетингу Vista Мария Галкина. Билборды с призывами закопать тещу, а также сбросить в море маму привлекли внимание уральского подразделения антимонопольной службы. Однако доказать, что фирма нарушила закон, так и не удалось. Компания открыла 18 офисов и сейчас входит в тройку крупнейших туристических компаний Урала. Но повторять удачный опыт Vista не собирается. Теперь она поддерживает имидж серьезной компании, а клиентскую базу наращивает при помощи сарафанного радио, раздавая бонусы и скидки старым клиентам. «Инсайт железный, воплощение привлекает внимание», — оценивает работу управляющий директор креативного агентства TWIGA Touch Михаил Елагин. По мнению Елены Стрелецкой из Medinform, серьезный недостаток акции — неэстетичность. «Если решили балансировать на грани — это нужно делать красиво», — советует маркетолог.
[center]Двигатель торговли (провокационные рекламы)


3.«Кто не в Prada, тот лох»

Заказчик: ЦУМ

Место: Москва

Время проведения акции: сентябрь 2007 года


За серию билбордов, по мнению ФАС, оскорбляющих потребителя, владеющая ЦУМом компания Mercury заплатила штраф в размере 400 000 рублей. Но это мелочи по сравнению с экономическим эффектом. По наблюдениям одного из представителей рекламного рынка, буквально в течение нескольких дней после запуска рекламной акции на вход в бутики ЦУМа стали выстраиваться очереди. «Большой плюс кампании — живой современный язык. Но зачем это показывать массмаркету? Зачем привлекать внимание людей, которые все равно не твои? Лучше разместить рекламу на сайте или внутри магазина», — считает креативный директор агентства EMCG Александр Алексеев.

Двигатель торговли (провокационные рекламы)



4.«Тесновато?»

Заказчик: финансовая корпорация «Уралсиб»

Место: Москва

Время проведения акции: весна 2006 года

Сравнивать своих будущих клиентов с сельдями в банке финансовая корпорация решилась в рамках масштабной кампании по продвижению ипотечного кредитования. Цели реклама не достигла. «Скандала не получилось и скандального эффекта тоже. Нельзя быть «слегка скандальным», это не приводит к ожидаемому эффекту», — говорит Елена Стрелецкая из Medinform. «Люди взяли с полки не ту метафору, она им не по размеру. Сельди в бочке ассоциируются скорее с давкой в метро. Такой образ можно использовать в рекламе автомобильных кредитов», — считает Александр Алексеев из EMCG. «Банки и так у нас многие воспринимают как снобов. Эта реклама может отталкивать от общения с этим банком», — говорит Михаил Елагин из TWIGA. Да и представители «Уралсиба» оказались не в состоянии оценить экономический эффект от кампании, ссылаясь на ее давность.

Двигатель торговли (провокационные рекламы)


5.«Вы у нас получите!»

Заказчик: газета «Твой день»

Место: Москва, Санкт-Петербург

Время проведения акции: сентябрь 2008 года


Разработкой рекламной кампании для главного таблоида страны занималась компания «Рекламные снайперы». Бюджет акции составил $3 млн. Появление на улицах билбордов знаменовало начало лотереи «Твой золотой день». С 1 сентября по 31 декабря каждый месяц разыгрывался золотой слиток весом 1 кг. Акция продолжалась один месяц. Тираж в Москве и Петербурге, где она проводилась, вырос на 34% и держался на этом уровне в течение двух месяцев. «Этой фразой газета, видимо, хотела отыграть двойной смысл. Но считывать его потребитель не успевает. Нужно создавать одноходовые слоганы. Двусмысленность не всегда работает в плюс», — считает креативный директор агентства EMCG Александр Алексеев.

Двигатель торговли (провокационные рекламы)


6.«Купил ноутбук — получи в ухо»

Заказчик: интернет-магазин «Ноутбум»

Место: Томск, Красноярск, Новосибирск

Время проведения акции: весна 2007 года

Первую провокационную рекламную акцию для томского «Ноутбума» разработала хорошо известная за Уралом рекламная группа «Мелехов и Фелюрин». Смысл безобидный: тем, кто купил ноутбук, раздавали наушники. По данным представителя интернет-магазина Ольги Серегиной, лучше всего реклама сработала в Красноярске, а также в Новосибирске, где после запуска акции продажи выросли вдвое. Представительства в этих городах были открыты незадолго до запуска акции. В родном Томске, где «Ноутбум» работала к тому моменту 15 лет, ей помешал имидж серьезной компании. «Газета может себе позволить написать «Вы у нас получите!», поскольку с ней нет личного контакта. В интернет-магазине есть контакт с продавцами-консультантами. И от такой рекламы может остаться «осадок», — считает Михаил Елагин из TWIGA.

Двигатель торговли (провокационные рекламы)

2 не понравился
9 понравился пост
 
Незарегистрированные посетители не могут оценивать посты
 
 
 
 

 
 
 
 

Информация

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оставлять свои CRAZY комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
Пожалуйста пройдите простую процедуру регистрации или авторизируйтесь под своим логином. Также вы можете войти на сайт, используя существующий профиль в социальных сетях (Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter и другие)

 
 
 
 
 
Наверх