История «адидасомании» в СССР

Автор:
Evrocot
Печать
дата:
16 октября 2018 00:15
Просмотров:
930
Комментариев:
1
В издательстве «Новое литературное обозрение» вышла книга «Кроссовки: культурная биография спортивной обуви» эксперта моды Екатерины Кулиничевой. Esquire публикует отрывок, в котором рассказывается, как adidas сотрудничал с советскими атлетами, запустил производство обуви в стране и стал одним из самых узнаваемых и популярных брендов. Презентация книги пройдет в московском магазине Sneakerhead 26 октября в 19:00.

История «адидасомании» в СССР




Современные мифы часто связывают появление adidas в СССР с московской Олимпиадой, однако на самом деле этот процесс начался гораздо раньше. В записке Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР в ЦК партии 1979 года, озаглавленной «К вопросу о сотрудничестве с фирмой «Адидас» (ФРГ)», отмечается, что с немецкой фирмой «Спорткомитет СССР осуществляет постоянно сотрудничество в течение 20 лет».

СССР привлек внимание крупной немецкой фирмы, вступив в олимпийскую семью в 1952 году. После Второй мировой войны именно Олимпийские игры стали одной из главных площадок для рекламы спортивных товаров, пусть до 1980-х годов эта реклама была непрямой и неофициальной. Увидеть свою продукцию на ногах лучших спортсменов мира было мечтой любой компании. Успехи советских спортсменов делали их желанными для любого производителя обуви, тем более что в силу общей закрытости страны к ним было приковано повышенное внимание.

Первая олимпийская чемпионка в истории советского спорта легкоатлетка Нина Пономарева вспоминает, как на Олимпийских играх 1952 года сам Ади Дасслер снимал мерку с ее ноги, но в итоге сделал обувь меньше, чем привыкла спортсменка, и Пономарева решила выступать в своей старой паре. «Дасслер меня подвел — дал тапочки поменьше моих, точно по ноге. А они неудобные, поджимают. Срочно попросила новые, хотя уже решила, что выступлю в своих. Выходит, обманула. Но не будет же назад отбирать?» (Голышак, Кружков 2015). Подобный случай не был единичным. В упомянутой записке Спорткомитета отмечается: «В неорганизованном порядке фирма постоянно на местах соревнований за рубежом предоставляла по собственной инициативе советским спортсменам новейшие образцы своей продукции, в основном в виде спортивной обуви» (Пять колец 2011: 344).

Сотрудничество с советскими спортсменами, вероятно, было для фирмы даже более выгодным, поскольку в отличие от их зарубежных коллег, советским атлетам не нужно было дополнительно неофициально приплачивать за выбор в свою пользу.


История «адидасомании» в СССР


Советские марки, посвященные Олимпийским играм


Барбара Смит в книге, посвященной истории adidas и Puma, пишет, что во время Олимпийских игр 1976 года в Монреале представители adidas «уделяли особенно пристальное внимание делегатам из СССР» (Smit 2009: 163). В частности, для тогдашнего руководителя советского спорта Сергея Павлова была организована неофициальная частная экскурсия на Ниагарский водопад (Ibid.: 164). К тому моменту Москву уже выбрали местом проведения следующей Олимпиады, и немецкую компанию интересовали в первую очередь контракт официальных поставщиков оргкомитета, который adidas в итоге получил. Интересно, что часто советские спортивные руководители вели дела не с главным немецким подразделением adidas, а с его французским филиалом, фактически самостоятельной компанией, которую возглавлял предприимчивый сын Ади Дасслера Хорст. Так, контракт оргкомитета московской Олимпиады был подписан именно с французским отделением adidas (Коваль 2010; Пять колец 2011). Фирма получила право именоваться официальным поставщиком в обмен на поставку униформы для обслуживающего персонала на сумму 2,5 млн долларов (Пять колец 2011: 115). Также фирма должна была отчислять 5% от продажи изделий с фирменным логотипом Олимпиады-80. Кроме того, как следует из некоторых документов, Хорст Дасслер фактически выполнял роль внешнеполитического консультанта советской стороны в период напряженности вокруг Игр-80, связанной с перспективой бойкота, и информировал чиновников из СССР о настроениях в других странах.

Кроме того, немецкая компания продолжала поставлять экипировку для сборных страны. По информации из той же записки в ЦК КПСС, до 1975 года Спорткомитет СССР ежегодно закупал у фирмы обувь и некоторые виды спортивной формы для сборных команд на сумму до 70 тысяч рублей, на эти цели выделялось определенное количество валюты (Там же: 344). Основную массу закупок у adidas составляла как раз современная спортивная обувь. В записке это объясняется тем, что «отечественное производство ввиду отсутствия опыта, специальных химических материалов, искусственных кож, оборудования и т. д. в настоящее время не готово к выпуску конкурентоспособной спортивной обуви» (Там же).


История «адидасомании» в СССР


Обложка книги Е. Кулиничевой


Во второй половине 1970-х годов советское руководство приступило к оформлению официальных отношений с adidas. C 1976 года фирма поставляла определенное количество своей продукции дополнительно как плату за рекламу. В 1979 году Спорткомитет заключил с фирмой соглашение на поставку спортивной формы для спортсменов сборных команд по одиннадцати видам спорта, стоимость которого оценивалась в 300 тысяч рублей в год. Хотя появление в русском языке самого слова для обозначения нового типа спортивной обуви филологи относят еще к 1970-м годам, Олимпиада-80 сильно способствовала распространению моды на вещи в спортивном стиле, в том числе кроссовок. Одна из респонденток вспоминает: «До того [Олимпиады] как-то особого культа (кроссовок) не было. Носили их больше как спортивную обувь и, например, на работу в приличную организацию ходить в кроссовках было не принято. Перед Олимпиадой пошло много материалов о спортсменах с фото, особенно заграничными, кинозарисовок… И все присмотрелись и решили, что кроссовки с джинсами — замечательный вариант повседневной одежды, и стали за ними гоняться. И кроссовки, даже отечественные, вдруг превратились в страшный дефицит. Помню возмущенные письма женщин в журнал «Работница» по этому поводу. Только через несколько лет, году к 1985-му стало более-менее возможно их купить. В раннем, возрожденном КВН в выступлении команды МГУ, помню, показывали залу кроссовки и копченую колбасу и говорили: «Это уже не дефицит. Это еще не дефицит». Но перестройка шла, и скоро дефицитом стало и то и другое…»

Практически одновременно с московской Олимпиадой началось производственное сотрудничество Спорткомитета и компании adidas. В 1978 году для московского экспериментального комбината спортивных изделий «Спорт» была приобретена лицензия на производство кроссовок, а также футбольной и легкоатлетической обуви (Пять колец 2011: 346).

Продажа лицензий позволяла немецкой компании организовывать нечто вроде совместных предприятий. Как и в других крупных компаниях — производителях спортивных товаров, в adidas искали пути более выгодного расширения производства. Если Nike изначально размещал заказы на производство своей обуви в Азии, то европейские бренды начали с Восточной Европы. Adidas активно развивал лицензионные производства в странах этой части Старого Света, в частности в Югославии. Так же поступала Puma.

СССР стал двадцатой страной, в которой производили обувь adidas по лицензии (Спорт 1982: 23). Часть обуви, производимой в СССР, должна была сразу идти на экспорт: на момент заключения соглашения объем продукции, выкупаемой adidas у московской фабрики, должен был составлять 15% годового производства (Пять колец 2011: 347).


История «адидасомании» в СССР


Обложка журнала «Крокодил» (фрагмент).


Рис. О. Теслера (1986. № 36. Декабрь)


Общая стоимость заключенного в 1978 году соглашения оценивалась в 2220000 рублей: в эту сумму помимо самой лицензии (1 млн рублей) входили также оборудование стоимостью чуть больше 1 млн рублей, химическое сырье и другие необходимые материалы, которые советской стороне приходилось закупать в Германии. Как отмечается в записке Спорткомитета, при подборе сырья для нового производства только семь видов искусственных материалов, выпускаемых в СССР, было в принципе допущено до испытаний и всего два из них были признаны пригодными для производства обуви нужного качества. Некоторые компоненты в принципе не производились в стране. Например, согласно документу, запуск производства термопластичного полиуретана, необходимого для подошв, в ближайшие десять лет Минхимпромом даже не планировался. В 1980 году на закупку химсырья и материалов планировалось потратить 660 тысяч рублей, а в 1981 году — 1 млн (при объеме производства в 360 тысяч пар в год).

Через несколько лет лицензионные линии по выпуску обуви adidas были открыты еще в нескольких городах СССР. По воспоминаниям работников фабрики в Армении, немецкая сторона для организации производства не только поставляла недостающее в СССР оборудование и материалы, но для обеспечения качества настаивала и на собственной кадровой политике. Миша Улиханян, директор Егвардской фабрики спортивной обуви, с 1985 года производившей лицензионную продукцию adidas, вспоминает: «Немцы пришли сюда, приняли на работу молодых девочек до 23 лет, старше не брали. Не разрешали старше принимать. И [было условие] чтобы они раньше не работали и специальности не имели. Потому что в этом возрасте еще руку не набили, чтобы выпускать халтуру. Чтобы они научились только адидасовские шить. Чтобы не имели опыта производства низкокачественной обуви. А так они учились делать только хорошую обувь. Наши специалисты ездили туда, и эти девочки тоже, учились работать, в Германии, в Герцагенаурахе».

Популярная легенда гласит, что в Москве делали всего одну модель кроссовок, поскольку в свободной розничной продаже, по воспоминаниям покупателей, встречались в основном синие или голубые кроссовки adidas советского производства. Однако это не так. Согласно первоначальным планам, в Москве должны были производить двадцать одну модель обуви adidas (с учетом бутс, беговой обуви и кроссовок; Спорт 1982: 23). С 1987 года на комбинате «Спорт» использовали четыре вида подошв для спортивной обуви, которые комбинировались с разными видами верха31. Например, подошвы из коричневой транспарентной резины типа Т-5 использовались в таких моделях, как «Волейбол», «Рапира», «Тренинг», «Универсал» (Гера- симов, Капитонов, Носов 1992).

В журнале «Мода и спорт», где продукция московского комбината часто использовалась во время фотосессий, также можно увидеть кроссовки adidas разных моделей и цветов (в частности, более редкие красные и серые). Один из информантов вспоминает, что его отец как сотрудник оргкомитета Олимпиады-80 получил черные и серые кроссовки adidas. Но до розничной продажи доходил только крайне ограниченный процент продукции, выпускаемой комбинатом, а именно несколько очень похожих моделей кроссовок популярной в то время у adidas расцветки в синих или голубых тонах. Все остальные изделия предназначались для экспорта или экипировки сборных команд. Поскольку внешние различия между некоторыми моделями были незначительны, в коллективной памяти эти синие и голубые кроссовки остались как однотипная обувь.

0 не понравился
4 понравился пост
 
Незарегистрированные посетители не могут оценивать посты
 
 
 
 


 
 
 
 

Информация

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оставлять свои CRAZY комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
Пожалуйста пройдите простую процедуру регистрации или авторизируйтесь под своим логином. Также вы можете войти на сайт, используя существующий профиль в социальных сетях (Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter и другие)

 
 
 
 
 
Наверх